En el mundo actual, donde la información fluye constantemente y nuestras expectativas son más altas que nunca, ya no es suficiente ofrecer productos y servicios de calidad a precios razonables. En la actualidad, buscamos experiencias memorables y significativas, lo que eleva considerablemente el estándar para establecer una marca exitosa.

Crear una marca exitosa es un proceso complejo que requiere tiempo y coordinación debido a la multitud de elementos involucrados. No se trata simplemente de ráfagas esporádicas de inspiración o creatividad; más bien, es el resultado de esfuerzos consistentes y coordinados que abarcan una comprensión integral del entorno y la alineación con las necesidades esenciales de la marca. Si bien la inspiración y la creatividad son componentes vitales, están integrados sin problemas en un proceso más amplio.

A lo largo de nuestro camino, hemos llegado a reconocer que este proceso descansa sobre cuatro pilares fundamentales: Estrategia, Identidad, Activación y Gestión. Estos pilares están intrínsecamente conectados y trabajan juntos para alcanzar los objetivos deseados de la marca.

Es común que las personas equiparen erróneamente el término "marca" únicamente con aspectos visuales. Sin embargo, este es un error que debemos evitar. En Scalto, nuestra empresa, entendemos firmemente que una marca abarca la variedad de significados atribuidos a una oferta, creando una predisposición hacia su uso, compra o compromiso. Esta perspectiva requiere consideración desde múltiples ángulos:

Internamente, una marca debe expresar el propósito de la empresa y su compromiso con sus partes interesadas. Externamente, abarca todo lo que las personas piensan, dicen, expresan y sienten acerca del producto o servicio.

Desde un punto de vista de gestión, la marca se convierte en una herramienta que forja conexiones y agrega valor tanto dentro de la organización como en la sociedad en su conjunto.

Comenzando con la estrategia como base, es crucial que se manifieste visualmente. Sin embargo, esto no debe reducirse a una mera representación literal de atributos y propuestas de valor en un simple logotipo. Un enfoque tan simplificado puede perderse fácilmente en medio de la avalancha de información.

Un ejemplo ilustrativo es nuestro proyecto en Venezuela con la cadena regional de supermercados "Excelsior Gama". Este negocio familiar, con el tiempo, había alcanzado el liderazgo en el sector con la promesa de "Excelente calidad en productos y servicios". Sin embargo, a medida que las condiciones del mercado evolucionaron, esta promesa comenzó a perder brillo, ya que la calidad se volvió uniforme en todos los supermercados y la diferenciación disminuyó. Esto requirió una profunda reevaluación y decisiones que impactarían en las tres perspectivas mencionadas anteriormente.

En este proceso de redefinición, fue fundamental reconsiderar las raíces del negocio, enfatizando la importancia de la familia no solo para los propietarios, sino para todos los involucrados: empleados, proveedores, clientes y comunidades. El objetivo era comprender la visión y los objetivos de esta transformación, involucrando a las partes interesadas internas para que la nueva identidad simboliza la transformación en lugar de ser simplemente un cambio en el símbolo.

La representación visual destacó la importancia de la familia al incorporar la firma del fundador como parte del logotipo. Se dedicó un esfuerzo considerable a capacitar al equipo y al personal para garantizar la internalización de la transformación. La experiencia en la tienda se renovó y se comunicó bajo la nueva promesa: "sin ti no hay nosotros". Se identificaron minuciosamente los activos de la marca, y aquellos que ya no eran relevantes se descartaron. Todos estos cambios se reflejaron en colores, comunicaciones, fotografías, tipografía y mensajes, adaptados a audiencias diversas.

Este proceso fue un desafío formidable que requirió un delicado equilibrio entre la creatividad y la estrategia. Las decisiones de diseño no fueron guiadas únicamente por preferencias personales, sino que estaban profundamente arraigadas en la estrategia, la visión y las aspiraciones de la marca durante su transformación. Esto subraya la importancia de reconocer que la estrategia de marca no se trata únicamente de comunicación, sino que es una parte integral del negocio. La estrategia establece el marco e inspiración para todo lo que una empresa representa, incluida su comunicación.

Este enfoque integral nos ha permitido expandir nuestro negocio al participar activamente en el proceso de construcción de la marca. Al identificar necesidades desde diversas perspectivas, cuestionar nuestras acciones y deliberar de manera colectiva, podemos generar ideas que se integren sin problemas en una visión coherente. Estas ideas se manifiestan en nuestros productos de marca propia, experiencias en la tienda y mensajes transmitidos a través de diversos canales. A medida que estas ideas arraigan en el entorno, observamos cómo despiertan el interés de la comunidad para formar parte de algo más grande.