Cuando los mercados oscilan, la mayoría de las marcas financieras siguen el mismo manual.
Alguna versión de «ya hemos visto esto antes», «lo haremos a largo plazo» y «esto también pasará».
Es seguro. Es familiar. ¿Pero lo hace? trabajo?
Eso depende de tu definición de éxito. Si tu objetivo es marcar la casilla «dijimos algo», claro. Pero si tu objetivo es generar confianza, profundizar las relaciones y presentarte como una marca que lo entiende? Entonces puede que tengas que hacer un poco más.
Seamos honestos: la volatilidad es emocional
Para los asesores, las instituciones y las plataformas, el instinto es calmar a la gente. Totalmente justo. Pero permanecer en silencio (o enviar un correo electrónico de confirmación con una plantilla) ya no es suficiente.
Los clientes y los usuarios no solo observan el mercado, sino que también observan tú. Quieren saber:
- ¿Estás prestando atención?
- ¿Eres proactivo?
- ¿De verdad te importa cómo me siento por lo que está pasando?
En un mar de igualdad, tu tono, sincronización, y transparencia conviértete en tu mayor activo.
¿Qué han hecho realmente las marcas?
Algunos ejemplos que vale la pena mencionar:
- Vanguardia, conocida por su visión sencilla y a largo plazo, hace lo que mejor sabe hacer: mantener la coherencia. Reiteran su filosofía, pero también proporcionan datos actualizados y contenido educativo que explica el «por qué» detrás del mensaje.
- Fintechs como Wealthfront y Betterment tienden a dirigirse más directamente a su base de usuarios: utilizan un lenguaje sencillo, notificaciones push e incluso actualizaciones integradas en la aplicación para explicar lo que sucede y lo que los usuarios pueden hacer (o no hacer).
- Roca negra a menudo se centra en la perspectiva. Sus informes institucionales se alejan para analizar los cambios económicos más amplios, pero lo que funciona es que los localizan para que los asesores los utilicen con sus clientes.
Entonces, ¿quién lo hace? bien? Los que se mueven rápido y manténgase fiel a la voz de su marca.
Qué debería Tú ¿Hacer?
Esto es lo que les decimos a nuestros clientes:
- No seas fantasma. Si hay turbulencias en los mercados y uno permanece completamente en silencio, no es señal de calma, sino de ausencia. No es necesario que grites, pero sí que tienes que presentarte.
- Evita el «mantén el rumbo» de copiar y pegar. Sí, la disciplina a largo plazo es importante. Sin embargo, copiar y pegar el correo electrónico del último trimestre en el entorno actual no genera confianza. La gente quiere saber que estás hablando a ellos, ahora mismo, acerca de esto.
- Dirige con claridad, no con clichés. Evita las palabras de moda. Di lo que quieres decir. Usa un lenguaje real. Sé la marca que traduce la complejidad, no la que se esconde detrás de ella.
- Ofrezca algo práctico. No todo necesita una CTA, pero ofrecer una perspectiva, un recurso o una idea específica para tu audiencia genera confianza y hace que la gente vuelva a escucharte.
- Personaliza según el público. Lo que un asesor necesita escuchar es diferente de lo que necesita un usuario de 30 años de una aplicación de inversión. Si su mensaje es el mismo en todos los ámbitos, es probable que no esté entendiendo.
Esta es una prueba: su marca puede superarla
La incertidumbre crea espacio. Puedes llenarlo con ruido genérico o presentarte con relevancia y empatía. Las marcas que hacen esto último son aquellas en las que la gente confía más después de la tormenta.
En Scalto, ayudamos a las marcas financieras a crecer con claridad y coherencia, incluso cuando el mercado no funciona bien. Ahí es cuando tu voz es más importante.
