Rebranding: reenfocar la estrategia puede ser la llave para escalar

Un cambio de socios en una compañía, el lanzamiento de un producto, la expansión a un nuevo mercado o la adopción de nuevos valores corporativos podrían derivar en el rebranding, un proceso mediante el cual cualquier tipo de marca se redefine desde diversas perspectivas para poder posicionarse en el mercado y seguir escalando. 

En un mundo corporativo cambiante y en el que la adaptación es clave para la supervivencia, estrategias de mercadeo como la del rebranding se imponen para ayudar a las empresas a reenfocar sus planes en el momento adecuado para poder seguir generando impacto cuando se producen transformaciones de distinto tipo.

Tal vez uno de los ejemplos más memorables de rebranding lo tiene Apple, cuando a mediados de la década de los 90 su campaña ‘Think Different’ (Piensa diferente) le permitió al gigante tecnológico escapar de la quiebra. 

Para ello, la compañía basada en Cupertino (California) redefinió su marca al conjugar factores como la creatividad y la innovación para atraer a un público joven en plena democratización tecnológica a finales del siglo XX.

Y es que la industria del marketing como muchas otras está afrontando una revolución por cuenta de la acelerada disrupción tecnológica que ha impuesto nuevas formas de consumir e interactuar con las marcas, a medida que la retadora coyuntura económica conduce a las empresas a hacer las cosas de forma diferente para poder mantenerse competitivas. 

En tiempos como los actuales, mantenerse estático y no tomar los correctivos a tiempo puede comprometer el futuro de los negocios, por lo que el rebranding se impone para promover una cultura organizacional más dinámica, activa y abierta a los cambios que se avecinan. 

E inevitablemente todas estas transformaciones en la interacción entre marcas y consumidores estará aún más definida en los años venideros por la digitalización, a medida que las personas pasan más tiempo con sus dispositivos y están expuestos a realizar transacciones con los productos y servicios de las empresas casi que en tiempo real, según un informe de PwC.

Esto provocará que el mercado publicitario global alcance el US$1 billón para 2026 y específicamente el marketing en internet podría alcanzar los US$723.600 millones ese año tras haber crecido a una tasa compuesta anual del 9,1%, de acuerdo a ese reporte.

Repensar las marcas para escalar

El rebranding no solo aparece cuando la comunicación de cara a los consumidores se estanca y se requiere reformular la estrategia en un sentido profundo, sino que ayuda a las marcas a navegar a través de los nuevos canales que tienen impacto en el mundo del marketing.

Con nuevos canales de comunicación a la orden del día, las marcas se ven retadas a insertarse en esas discusiones y muchas veces requieren repensar las formas en las que comunican para no perder vigencia y cumplir con las expectativas de las audiencias, considerando no solo la actual base de clientes, sino también a los potenciales consumidores.

¿Y cómo pueden lograrlo? Primero, entendiendo cuáles son los canales en los que los usuarios están consumiendo los productos y servicios en el sector en el que se compite, para luego identificar si hace sentido para la marca tener presencia allí y qué ganaría si lo hace. 

Por ejemplo, para una tienda virtual podría no tener mucho sentido estar presente en TikTok, pero en cambio sí podría marcar la diferencia realizar los esfuerzos y cambios pertinentes para poder disponer de chat bots que respondan de manera personalizada a las preguntas de sus clientes por Whatsapp.

Los procesos de rebranding han ayudado también a muchas compañías que lanzaron productos o servicios en un nuevo mercado o categoría a perseguir nuevas audiencias. En este proceso, las marcas se enfocan en repensar su concepto visual, sus mensajes publicitarios y hasta su nombre para poder encajar de manera más asertiva, por ejemplo, en un país con un idioma y cultura diferente en el que los conceptos originales pueden resultar no ser tan claros, mientras logran posicionarse y construir su historia local.

Asimismo, el rebranding es útil cuando las marcas concretan negocios relacionados con fusiones y adquisiciones, en los que pueden llegar a nacer nuevas empresas que deben adoptar los valores y los principios de las dos o más organizaciones que le dieron vida, lo que implica reunir en un nuevo logo y mensaje los conceptos que guiarán el norte de la firma. 

La profundidad de los cambios que se adopten en este rebranding dependerá de muchos factores, pero en esencia cada empresa deberá preguntarse si lo que requiere es una reformulación del producto o estrategia, o simplemente bastará con una actualización que le permita alinear de nuevo los objetivos para mantener un crecimiento sostenido a lo largo del tiempo.

La clave pasa por entender que el mercado está en constante movimiento y que en esa coyuntura la agilidad es fundamental para mantenerse en el top of mind de los consumidores, quienes esperan que las marcas se adapten a su velocidad a los nuevos modelos de consumir, que les representen y estén comprometidos con el cumplimiento de sus valores. Pero cuando esto no ocurre seguramente es la hora de iniciar un proceso de rebranding antes de sucumbir al estatismo.